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廣告投放中可能出現(xiàn)的三個問題
作者:李天保 時間:2008-1-29 字體:[大] [中] [小]
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一個小伙子追求一個女孩子,但是他的競爭對手很多,因為這個女孩子很優(yōu)秀,怎么辦?送巧克力?送花?別人也在送啊,和別人一樣怎么能體現(xiàn)出小伙子的存在呢?
經(jīng)常有人問我們同一個問題,為什么在今天的市場環(huán)境下,僅憑一個廣告就能給企業(yè)創(chuàng)造“傳奇式業(yè)績”的案例越來越少?回答這個問題之前首先要了解我們現(xiàn)在身處的市場,現(xiàn)在的市場是一個越來越規(guī)范的市場,而市場營銷也是一個越來越完整,越來越細化的一個過程,競爭對手少的時候一個廣告可以讓一個企業(yè)一個產(chǎn)品一夜成名,競爭對手多的時候,自然只依靠廣告塑造品牌或者創(chuàng)造傳奇式的業(yè)績就困難了。20年前,中央電視臺的廣告收費是多少?現(xiàn)在中央電視臺的廣告收費是多少?這其中的差別也說明了我們的市場已經(jīng)進化了,而且進化的速度很快,初始化的時候創(chuàng)造一個奇跡相對來說比較容易,隨著市場的進步,一切都要更加專業(yè)化的運籌,F(xiàn)在講求的是差異化,講求的是創(chuàng)新。
打個比方說,一個小伙子追求一個女孩子,但是他的競爭對手很多,因為這個女孩子很優(yōu)秀,怎么辦?送巧克力?送花?別人也在送啊,和別人一樣怎么能體現(xiàn)出小伙子的存在呢?女孩子也許覺得只不過是眾多的追求者之一罷了。除非小伙子和別人不一樣,別人是一周一送,他就是一天一送;別人是一送一束,他就是一送一朵,但是每天送三次;別人送洋娃娃,他就送寵物;別人送寵物,他就送寵物加洋娃娃。總是和對手不同,總是投姑娘之所好,姑娘最后一定把繡球拋給這個會送東西的小伙子,因為姑娘體會到他好,他的好就是他的不同。
這就是創(chuàng)新——廣告?zhèn)鞑ド系膭?chuàng)新。所以不能否定廣告帶給企業(yè)的作用,但是也不能無限擴大廣告對企業(yè)的作用,僅憑一個廣告“一舉成名”的時代已經(jīng)過去了。盡管如此,我們也不能否定僅憑一個廣告“一舉成名”這個現(xiàn)象還是存在的,因為中國市場是個不均衡的市場,有的地方還沒有進化到和國外或者北京、上海等發(fā)達城市一樣的程度,在這些地方的當?shù)匾苍S依然有這樣的機會。
我就聽說過一個案例,一個小城市,一個開油餅店的小販,花了45塊錢復印了一百張自己油餅店的宣傳單,送給一百輛人力三輪車夫,許諾,只要人力三輪車夫幫他傳達這個消息就可以獲得一個油餅,如果幫他帶人來買他的油餅,根據(jù)顧客的購買數(shù)量提成,提成以油餅結算。在他們那個小地方,這樣做的油餅店只有他一家,他的名氣傳播開了,他的油餅做的也好,有了好產(chǎn)品再有好的傳播手段,生意就火了,提起油餅,大家都說這家店的油餅最好。這就是廣告的力量。
從上面我們的論述可知,廣告對于企業(yè)來說,是能馬上“一舉成名”還是不能“一舉成名”,而是說,現(xiàn)階段——已經(jīng)逐漸發(fā)育成熟的市場環(huán)境不太可能有這樣的情況出現(xiàn)了,媒體多了,投入大了,企業(yè)多了,競爭對手多了,同質(zhì)化競爭產(chǎn)生了,要完善你的銷售體系,要完善你的戰(zhàn)略規(guī)劃,要完善你的產(chǎn)品質(zhì)量等等,必須是一個整體的,整合的思路思考問題,以前的好日子——沒有任何競爭對手的時光已經(jīng)不存在了,單一指望一條兩條廣告一夜成名的可能性越來越小,因為市場環(huán)境變化了。
但是也存在一些特例,比如上面說的那個油餅店的案例。因此,要是有那樣的機會就趕緊抓住。
上面說的是僅憑一個廣告“一舉成名”的一種錯誤認識,還有一種就是很多媒體都在討論的所謂的“廣告依賴癥”。有人問我們:“廣告依賴癥"有什么樣普遍性的表現(xiàn),醫(yī)治的秘訣是什么?”這是個很有意思的話題,我們是這樣認為的,在營銷的諸多環(huán)節(jié)中,廣告是很重要的手段,要向蒙牛學習,比如說,湖南電視臺的超級女聲,蒙牛是參與者,他們沒像有的企業(yè)一樣,錢一甩就不管了,而是湖南電視臺出創(chuàng)意,所有的具體運作過程蒙牛的工作人員參與其中,這個節(jié)目最終做火了,那么企業(yè)想要達到的目的也就達到了。所以說,企業(yè)不能懶惰,一定要參與進去。
大部分人認為“廣告依賴癥”就是企業(yè)的營銷手段除了廣告之外就不知道怎么做了。我們不能否認也有這樣的情況發(fā)生,就是企業(yè)打廣告銷量就上升,不做廣告馬上就下降,消費者就是這樣,是多變的,是喜新厭舊的,喜新厭舊是人的本能,而現(xiàn)在又是一個信息爆炸的時代,大量的產(chǎn)品信息,大量的廣告模式正在生成,已經(jīng)生成,企業(yè)要生存,就要不被遺忘,不被遺忘就要做廣告,所以你所說的“廣告依賴癥”是被逼無奈的,市場,消費者,競爭對手都在逼。與其說是“廣告依賴癥”不如說“被逼無奈癥”。當然,對于企業(yè)而言,還有很重要的工作要做,廣告只是其中的一項,產(chǎn)品,服務,人員,渠道,手法,策略,戰(zhàn)術都要配合進行,不是也有只做廣告不做其他管理而失敗的案例嗎?要說秘訣,我們認為不能放棄廣告,還要各個環(huán)節(jié)協(xié)同作戰(zhàn)。
由“廣告依賴癥”可以引申到另外一個問題,那就是企業(yè)營銷過度的問題,舉個例子說明,一個人從長春到北京,他買了一張票,但是票只到天津,那么他為了省錢沒有到達目的地。另外一個人也是從長春到北京,他也買了一張票,這張票買遠了已經(jīng)可以到西安了,后來這個人上車了發(fā)現(xiàn)自己的票買遠了,不過到了北京他會下車,他多花了錢但是他到了目的地,那么,作為企業(yè)應該怎么選擇?是到目的地還是為了省錢寧可不到目的地?企業(yè)的營銷要拿捏好尺度,這個尺度的拿捏很難,沒有萬無一失,也沒有那么容易正正好好,哪有那么多的完美無缺?市場上的變數(shù)太多,為了達到目的寧可營銷過度也不能半途而廢,營銷過度你浪費的是一點錢(畢竟有前期的調(diào)研和中間的規(guī)劃),半途而廢你浪費的是全部的財力、人力,這個賬很好算。
二者之間的關系很簡單,拿捏尺度,找專業(yè)人員,專業(yè)公司,現(xiàn)在專業(yè)化的服務公司很多,收了你的錢就一定有專業(yè)化的回報。
總之,不能懶惰,一定要戒懶惰!還有就是“傍”熱點,什么熱“傍”什么,“傍”不明白就找專業(yè)服務公司幫助你“傍”明白!
回顧我們以上所說的,基本也說明白了企業(yè)投放廣告大致需要注意的三個方面,那就是正確認識“一夜成名”越來越難,要善于運用差異化打好每一次“營銷之戰(zhàn)”;理性對待“廣告依賴癥”;為了達到目的,寧可“營銷過度”也不能半途而廢。